Apple n’est pas en retard sur l’IA : l’enjeu c’est l’interface

MARKETING & EXPÉRIENCE CLIENT

9/18/2026

Deux questions stratégiques reviennent régulièrement sur l’avenir d’Apple : quand la société va-t-elle combler son retard sur l’IA et quand va-t-elle à nouveau innover radicalement pour réduire sa dépendance à l’iPhone? Mon point de vue dans les Echos sur le lancement de l’iPhone Duo et sur la nouvelle version de Siri AI.

Apple est-il en retard sur l'IA?

Apple est depuis plusieurs années accusée de ne pas innover de manière assez radicale et d’être en retard sur l’IA. C’est partiellement faux : l’enjeu pour Apple n’est pas de vendre de la capacité IA mais de repenser l’interface homme-machine.

John Ternus, le nouveau CEO d’Apple, était donc attendu au tournant pour son premier keynote. Je pense qu’il a réussi son baptême du feu en rassurant sur la capacité d'Apple à créer une rupture d'expérience sur l'IA et sur l'iPhone.

Apple innove-t-il à nouveau en lançant un smartphone pliable ?

Si Apple se lance aujourd’hui seulement sur le marché des smartphones pliables, c’est bien pour réinventer la catégorie et créer de nouveaux usages.

Apple a donc enfin lancé son tout premier iPhone pliable (iPhone Duo) qui sera proposé pour la bagatelle de 2300€ pour le modèle de base et au-delà des 3000€ pour les versions avec plus de stockage... Je pense que l'approche d'Apple est de faire migrer une partie de ses clients habituels des gammes Pro vers ce bijou de technologie pour créer un effet statutaire et identitaire, et de proposer une nouvelle catégorie à la frontière de l’iPad mini et du smartphone.

Comme je l’expliquais dans cet article des Echos « en arrivant sept ans après la concurrence dans le pliable, Apple se doit de redéfinir le marché des smartphones haut-de-gamme. L’explosion du coût des composants mémoire et la dynamique du marché des smartphones l’ont poussé à orchestrer un positionnement ultra-premium savamment calculé pour préserver ses marges ».

Au final, Apple arrive rarement le premier sur un marché mais cela ne l’a pas empêché de redéfinir le marché du MP3 avec l’iPod, du smartphone avec l’iPhone, ou de la montre connectée avec l’Apple Watch. Même si Apple est encore bien trop dépendant en chiffre d’affaires (plus de 50%) de l’iPhone, il est faux de dire qu’Apple n’innove plus et incapable de réussir un lancement d’envergure. Pour rappel, Apple a lancé un business d’abonnement récurrent sur les Services avec plus de 100 milliards de dollars de chiffre d’affaires… en quelques années.

D'un point de vue business, on a tendance à oublier l'échelle d'Apple. Comme je le rappelais à Florian Dèbes dans un autre article des Echos, même s'il y a des problèmes d'approvisionnement au démarrage et qu'on part sur une hypothèse basse de quelques millions d'unités vendues, on parle quand même d'un lancement produit à 10 milliards dès la première année...

D'un point de vue image, Apple s'en sort encore bien car le pari marketing était risqué. Il fallait une précision chirurgicale dans le ciblage entre iPhone pliable et iPhone 18 Pro et un lancement parfaitement exécuté.
La rupture d'expérience semble bien là.

Pourquoi l’IA devient l’interface ?

L’enjeu de l’IA pour Apple n’est pas d’offrir de la capacité de calcul et des gains de productivité aux entreprises, c’est de réinventer l’interface homme-machine pour le consommateur. AI is the new UI.

Evidemment, Siri n'a pas été à la hauteur ces dernières années et le fait qu'Apple se soit reposé sur OpenAI et désormais sur Google pour son IA peut inquiéter. Mais après tout, Apple a utilisé Google Search par défaut sans que personne n'y trouve à redire.

L'enjeu de l'IA pour Apple n'est pas d'investir dans l'infrastructure, le cloud, les data centers ou les LLM pour offrir de la capacité de calcul ou une monétisation pour les entreprises. La question n'est pas celle des gains de productivité mais de la capacité à repenser l'interface: cela passera par une relation de confiance et la compréhension fine de l'intention et du contexte, et je maintiens qu'Apple reste très bien placé pour "craquer" l'IA.

Apple vient donc enfin de lancer une version remaniée de Siri AI qui se veut un chef d'orchestre & assistant intelligent qui gère l'historique de vos conversations, puise dans votre contexte personnel (photos, messages,...) et pilote des actions entre vos différentes applications, avec une IA qui s'étend directement au poignet (Apple Watch) et à l'oreille (traduction instantanée sur les AirPods 5). Le tout en transparence et sécurité avec une infrastructure locale couplée au fameux Private Cloud Compute.

Les consommateurs européens n'auront pas accès à Siri AI. Du moins par pour le moment. DMA oblige. D'un point de vue géopolitique, l'IA se fragmente, à l'image de notre monde.

Que doivent retenir les responsables marketing et expérience client des annonces d’Apple?

Apple restera dans la course à l’IA en réinventant l’interface utilisateur : il faut se préparer dès maintenant à repenser votre site web et votre app mobile pour l’adapter à l’ère de l’IA.

Apple, marque iconique par excellence, maîtrise encore l'art et la science du marketing. Les marques feraient bien de s’inspirer du « playbook » Apple plutôt que de crier au manque d’innovation radicale.
Nous sommes encore au début de la révolution IA : l’enjeu n’est pas seulement de gagner en productivité pour vos équipes, mais bien de repenser la manière dont les clients vont interagir demain avec les marques.
Il faut se préparer dès maintenant à rendre vos données contextuelles pour adapter l’expérience utilisateur sur des interfaces mutli-modales où l’interaction sera de plus en plus conversationnelle.

Par Thomas Husson, analyste indépendant