Du SEO au GEO: l'erreur de l'optimisation

MARKETING & EXPÉRIENCE CLIENT

9/28/2026

alt="visuel AI Slop généré par Gemini AI"

Avec l’IA, les marques doivent passer du SEO au GEO. C’est le nouveau mantra des directions marketing ces derniers mois. Il ne s’agit pas d « optimisation » mais bel et bien de repenser votre stratégie de contenus, et la manière dont vous le produisez et le distribuez.

Du SEO au GEO ? L’erreur de l’ « optimisation »

Passer du Search Engine Optimization (SEO) au Generative Engine Optimization (GEO) serait la réponse des marques à l’ère de l’IA générative. Evidemment, la simple notion d « optimisation » est un erreur sémantique à ne pas commettre vis-à-vis de votre direction.

Pourquoi ? D’abord et avant tout parce qu’il faut convaincre votre comité de direction, que l’IA va vous obliger à repenser votre stratégie de contenus : de la création à la distribution. On est donc loin d’une simple « optimisation » que votre équipe media ou traffic pourrait gérer. Ensuite, parce que le SEO reste essentiel et que SEO/GEO co-existent. Donc, il ne suffit pas de passer de l’un à l’autre.

Dans les deux cas, il faut faire en sorte qu’une machine digère votre contenu. La manière de structurer le contenu est clef pour que le robot puisse la restituer lorsque vous poserez une question à votre agent IA. Il faut donc créer une expérience à la fois pour votre client (un lecteur humain) et pour un agent, pour améliorer directement et indirectement la visibilité de vos marques et de vos produits dans les LLMs.

Mais, en réalité, le passage à l’échelle de la création et de la personnalisation des contenus est un enjeu de transformation qui va bien au-delà de la question de l’innovation technologique liée à l’IA Générative.

Quels sont les principaux freins à l’utilisation de l’IA pour la création de contenus?

Entre autres risques et manque de maturité des organisations sur les enjeux des données et de leur gouvernance, les directions marketing craignent les risques juridiques et le manque de différenciation.

Selon la WFA (World Federation of Advertisers), à peine plus d'un tiers des marketeurs disent utiliser l'intelligence artificielle pour de meilleurs résultats créatifs, c'est-à-dire aller au-delà de la simple efficacité, mais pour vraiment intégrer l'IA dans le dispositif de création. Et en même temps, 58% des mêmes marketeurs craignent que l'intelligence artificielle mène à un manque de différenciation. La fameuse AI Slop ou bouillie IA, ces fameux contenus indifférenciés et la perte de l'identité visuelle.

Quelle est la maturité des directions marketing sur le passage à l’échelle de l’IA?

La maturité reste faible. Selon Gartner, 70% des directions marketing considèrent que devenir un leader de l'IA est un objectif critique pour 2026, mais seuls 30% déclarent posséder les capacités de maturité ou de préparation nécessaires pour déployer cette technologie à grande échelle.

En revanche, certaines grandes marques – notamment les marques de grande consommation, ont commencé à repenser la chaîne de valeur de la production et de la distribution de contenus, et commencent à déployer l’IA de manière industrielle. Je pense à Nestlé, Mondelez, ou l’Oréal avec CreAiTech.

Que peut-on apprendre des pionniers de l’IA ?

D’après les nombreuses interviews que j’ai réalisées sur ce sujet, l’enjeu n’est ni celui de la technologie ni celui de l’outil. C’est une transformation qui s’étale sur plusieurs années et qui doit être menées par les fonctions métiers, non par l’IT. C’est principalement une question d’organisation et de process, qui change de manière drastique la manière de travailler à la fois en interne mais aussi en externe avec les agences.

Par Thomas Husson, analyste indépendant.