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MARKETING & EXPÉRIENCE CLIENT

10/16/2026

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Retrouvez les points clefs de mon interview avec Martine Fuxa, rédactrice en chef de E-marketing.fr au sujet de la transformation des métiers du marketing par l'intelligence artificielle.

Vous soulignez un paradoxe : 62 % des dirigeants se déclarent confiants dans la rentabilité de l’intelligence artificielle, mais seuls 30 % des directeurs marketing seraient prêts à la déployer à grande échelle.

Comment expliquez-vous ce décalage ? Les CMO risquent-ils de perdre la maîtrise de leur transformation technologique au profit des directions informatiques ?

Thomas Husson : Nous avons déjà rencontré cette difficulté lors de la transformation digitale. Le passage à l’échelle et l’industrialisation des solutions nécessitent évidemment un environnement sécurisé, notamment pour prévenir les fuites de données ou de codes. Il est donc logique que les directions informatiques jouent un rôle central dans le déploiement de ces technologies, d’autant que celles-ci évoluent extrêmement rapidement.

En revanche, les directions informatiques n’associent pas toujours suffisamment les métiers, les processus et les fonctions directement au service du client. C’est une difficulté que j’observe régulièrement. Les entreprises souhaitent disposer de solutions parfaitement sécurisées, mais lorsque les directions métier ne sont pas suffisamment impliquées, ou qu’elles ne maîtrisent ni les budgets ni les ressources nécessaires à l’utilisation des modèles, notamment les fameux tokens, le déploiement devient plus complexe. Les entreprises qui progressent le plus rapidement sont généralement celles dans lesquelles les directions métier, et particulièrement les directions marketing, disposent de la maîtrise budgétaire. Elles peuvent alors demander aux équipes informatiques de mettre en place des solutions au service de leurs besoins et de ceux de leurs clients. Cette dichotomie explique une partie des frustrations des directions générales. Les promesses de gains de productivité liés à l’intelligence artificielle sont considérables. Selon les données du BCG, 62 % des dirigeants se déclarent confiants dans sa rentabilité. Mais, dans les faits, gagner du temps sur certaines tâches ne se traduit pas nécessairement par des économies immédiatement mesurables. Les gains de temps ne constituent pas automatiquement des gains financiers.

Il existe aujourd’hui un engouement phénoménal pour l’IA agentique. Pourtant, ce n’est pas parce qu’une entreprise introduit quelques agents dans certaines étapes de ses processus qu’elle a véritablement repensé son organisation et déployé une approche agentique à grande échelle.

Vous évoquez également le passage du « Shadow AI » au « marketing de la peur ». Quels phénomènes cherchez-vous à mettre en évidence ?

Thomas Husson : L’intelligence artificielle est déjà largement utilisée dans les entreprises, mais son adoption demeure essentiellement individuelle. De nombreux collaborateurs recourent à des solutions qui ne sont pas nécessairement sécurisées. C’est notamment ce que recouvre le phénomène de « Shadow AI ». L’enjeu consiste désormais à passer de ces usages individuels à une utilisation collective. Car la création de valeur se situe largement à l’intersection des fonctions, des rôles et des métiers.

Il ne suffit pas d’introduire l’IA dans un processus isolé. Il faut réfléchir à la manière dont elle transforme l’ensemble des flux de travail. D’une certaine façon, l’intelligence artificielle tend à estomper les frontières entre la communication, les études et la connaissance client, l’expérience client, le service client et le marketing. C’est précisément à l’intersection de ces différentes fonctions que la valeur peut émerger.

La question centrale est donc celle de son appropriation collective. En théorie, l’IA doit permettre de libérer du temps pour que les collaborateurs puissent se consacrer à des missions davantage stratégiques et réfléchir aux conséquences de cette transformation.

À l’autre extrême, on assiste à l’émergence d’un certain « marketing de la peur ». Certains acteurs technologiques, notamment Anthropic et OpenAI, développent un discours sur la nécessité de ralentir le développement de l’intelligence artificielle, tout en laissant entendre que ce sont surtout leurs concurrents qui devraient ralentir. Ce discours contribue également à valoriser leurs propres solutions. Compte tenu des investissements considérables réalisés dans les infrastructures, démontrer la puissance et l’efficacité de leurs technologies constitue un argument commercial…

L’intelligence artificielle représente une opportunité de création de valeur, mais ne devient-elle pas également un instrument de réduction des budgets marketing et des effectifs?

Thomas Husson : Il faut regarder la réalité économique en face. Les budgets sont sous tension et la conjoncture impose aux entreprises de faire davantage avec moins de ressources. Ce phénomène n’est pas nouveau, mais l’intelligence artificielle apporte effectivement de nouvelles réponses à cette contrainte. Deux approches se dessinent. La première consiste à produire davantage pour un budget identique. Certaines entreprises peuvent ainsi envisager de multiplier par trois ou quatre leur production de contenus, tout en renforçant leur personnalisation.

La seconde consiste à exercer une pression accrue sur les agences. Les annonceurs considèrent que, puisque leurs partenaires utilisent désormais l’intelligence artificielle, ils doivent être en mesure de réduire leurs factures. Cette exigence tend à devenir une nouvelle composante de la relation entre annonceurs et agences.

Dans les entreprises qui ont déployé l’IA de manière plus massive, nous constatons effectivement une diminution des budgets consacrés aux agences, une tendance qui devrait se poursuivre. Il existe également, dans certaines organisations, des réductions d’effectifs. Mais il faut nuancer ce constat : cela ne concerne ni toutes les entreprises ni toutes les fonctions.

Par ailleurs, certains licenciements sont présentés comme les conséquences directes de l’intelligence artificielle, alors qu’ils peuvent résulter d’erreurs stratégiques, de difficultés de gestion ou de simples ajustements économiques. C’est notamment le cas de certaines entreprises américaines qui adaptent régulièrement leurs effectifs à la conjoncture. L’IA peut néanmoins constituer un levier d’efficacité, à condition de repenser véritablement les méthodes de travail, aussi bien en interne, avec les équipes informatiques, qu’en externe, avec les agences. Il faut sortir d’une vision simpliste selon laquelle il suffirait d’appuyer sur un bouton pour automatiser instantanément une opération ou une transaction. Dans la plupart des entreprises, les systèmes d’information restent insuffisamment interconnectés. Les données issues des caisses, des programmes de fidélité, du marketing et des autres fonctions ne circulent pas toujours correctement.

Retrouvez l'intégralité de l'interview sur le site d'E-marketing.fr ici.

Par Thomas Husson, analyste indépendant.